反向措辞对饮食相关态度的跨文化比较的影响

《Food Quality and Preference》：The impact of reverse wording on cross-cultural comparisons of food-related attitudes

　　

**倒序词项削弱了跨文化食品态度的测量**

- 倒序词项削弱了跨文化食品态度测量
- 词项措辞方向是导致测量非等值的原因之一
- 措辞效应在不同构念和文化背景下存在差异
- 愉悦性和评价性量表对措辞方向更为敏感
- 转向非一致性作答格式可能改善跨文化可比性

**引言**

跨文化消费者研究依赖于能够在不同语言和文化语境中持续捕捉态度的测量工具。在感官和消费者科学中，食品相关态度通常被用来解释产品接受度、食品选择和购买行为，因此测量的可比性对于有效的跨文化比较至关重要。由于这些态度无法直接观察，它们通常被视为从对多个词项的回答中推断出的潜在构念（Gawronski, 2007；Tourangeau & Rasinski, 1988）。多词项量表因此被广泛使用，因为它们比单一词项能更充分地反映同一构念的不同侧面（DeVellis, 2016；Nunnally, 1978）。然而，此类量表的目标并非最大化词项间相似性。内部一致性反映的是词项间的连贯性，但词项同质性过高可能表明存在冗余和构念覆盖范围过窄，而非对构念的更强表征（Clark & Watson, 1995；DeVellis, 2016）。在跨文化应用中，这种在连贯性与构念覆盖之间的平衡更难维持，因为量表词项必须在语言和文化边界之外保持可比的含义和测量功能，才能支持有效的群体比较（Davidov等, 2014；Kumar, 2020）。

威胁这一测量要求的一个常见问题是 acquiescence bias（同意偏差），即受访者倾向于无论词项内容如何都选择同意（Hinz等, 2007；Likert, 1932；Nunnally, 1978）。为了控制这种偏差，量表开发者通常将正序词项（PWIs）与倒序词项（RWIs）相结合，形成混合词项量表（Herche & Engelland, 1996）。PWIs是指在语义方向上采用某一量表参考方向的词项，而RWIs则是指以相反方向表述的词项。词项倒序可以通过添加否定词或否定词缀（如"不"、"非-"、"dis-"）来实现，也可以通过将词语和表达替换为具有相反含义的词语来实现（Swain等, 2008；van Sonderen等, 2013）。其假设是，在反向编码后，两种词项类型应产生可比的构念得分，并且同意偏差应不受措辞方向影响而均匀运作，在两类词项得分合并时相互抵消（Paulhus, 1991）。

这一假设已多次受到质疑。混合词项量表并未被一致证明能比仅由PWIs组成的量表更好地减少同意偏差（Suárez-álvarez等, 2018；van Sonderen等, 2013）。受访者也可能未能发现某个词项已被倒序，原因可能是忽略了否定标记或对词项进行了表层处理。与肯定性陈述相比，否定或倒序的陈述需要更大的认知努力来理解，这进一步增加了混淆和不一致作答的可能性（Carpenter & Just, 1975；Koutsogiorgi & Michaelides, 2022；Swain等, 2008；van Sonderen等, 2013）。在各类量表中，RWIs一直被发现与降低的内部一致性、更低的词项—总分相关、膨胀的方差异质性和扭曲的因子结构相关（Benson & Hocevar, 1985；Schriesheim & Hill, 1981；van Sonderen等, 2013；Woods, 2006）。RWIs还已被证明会威胁量表的一维性，因为它们往往在独立于PWIs的因子上载，而非在预期的实质维度上载（Herche & Engelland, 1996）。证据表明，这种结构上的分离较少源于RWIs内部的内部不一致性，而更多是因为受访者将PWIs和RWIs视为概念上不兼容的，而非视为同一构念的两端。这一模式在多个混合词项的消费者行为量表中普遍存在，并非局限于任何单一测量工具（Wong等, 2003）。在应用型量表中还产生了一个额外的解释性复杂性，即PWIs和RWIs往往覆盖的是同一构念的不同但相关的侧面，而非作为语义等价的对等配对。因此，观察到的PWI与RWI之间的差异可能反映的是词项内容、措辞方向或二者的交互作用，这使得在现有的混合词项量表中难以分离出措辞效应。另外两种反应过程也可能导致这些差异。首先，在量表中间位置的受访者可能对正向表述和倒序表述都不同意，因为对于一个在该特质上处于中间水平的人来说，同时否定两个方向在内部逻辑上是一致的，这会降低措辞类型之间的观察相关（Tourangeau & Rasinski, 1988）。其次，在正向和倒序词项之间交替的量表要求受访者在相反的回答方向之间切换，这种反复的调整可能会减慢作答速度并增加错误（Roszkowski & Soven, 2010）。

这些担忧在跨文化研究中可能会被放大。不同语言在编码否定和语义对立方面存在显著差异，翻译后的RWIs可能无法在不同语言中保留相同的含义或反应功能（Kumar, 2020；Wong等, 2003）。反应倾向上的文化差异，包括同意作答倾向和中间点偏好，可能进一步影响受访者如何理解和运用基于一致性的回答量表（Weijters & Baumgartner, 2012；Wong等, 2003）。因此，跨文化中对RWIs的反应差异可能反映了语言结构、翻译、词项内容、具有文化模式的反应倾向和食品态度中实质性变异的综合影响（Davidov等, 2014；Kumar, 2020）。这些综合影响可能威胁测量的可比性，并削弱食品相关态度量表的跨文化效度。

更广泛地说，研究结果的文化可推广性受到了质疑，因为现有的大量证据来自西方、受教育、工业化、富裕和民主（WEIRD）群体（Henrich等, 2010）。最近，在感官和消费者科学中也提出了类似的担忧，呼吁更多地纳入代表性不足的群体（Gómez-Corona等, 2027；Gómez-Corona & Otterbring, 2025）。这些担忧同样适用于跨文化研究所使用的测量工具。心理测量学属性，如信度、因子结构和词项功能，当相同量表被翻译并在不同语言和文化语境中施测时可能会发生变化，从而影响跨群体得分的可比性。这一问题直接适用于混合词项量表，因为与RWIs相关的解释和反应过程本身可能在不同文化和语言环境下有所不同。因此，在多样群体中评估与措辞相关的测量差异对于确定RWI所呈现的模式在不同语境中是否一致是必要的。

这些可推广性担忧直接与倒序表述相关。尽管已有数十年的累积证据，但在国际消费者研究中，RWIs在混合词项量表中的使用仍然广泛，且很少伴随对其跨国测量等值性的直接评估。关于措辞效应的研究主要集中在心理构念和一般消费者行为量表上（例如，Koutsogiorgi & Michaelides, 2022；Weijters & Baumgartner, 2012）；食品相关态度量表在跨文化措辞效应研究中受到的系统性关注较少。这一空白对食品研究有直接影响。测量食品新异恐惧、食品参与度和对进食的愉悦反应等构念的量表，被常规用于跨国研究以比较消费者的食品态度、购买动机和产品接受度。这些量表中未被发现的与措辞相关的扭曲可能被误读为实质性跨国态度差异的证据。

本研究旨在弥补这一空白，通过考察RWIs在十个国家（涵盖西方和非西方语境）的四个既有食品相关态度和行为量表中的表现，为当前文献中代表性不足的群体提供测量证据。通过比较PWI和RWI子集在信度、词项关系、维度结构、均值反应和反应离散度方面的差异，本研究评估措辞方向是否与跨构念和文化背景的测量不稳定性相关。虽然倒序词项的局限性和跨文化反应差异的存在都已得到确立，但二者在食品相关研究中很少被同时考察。因此，本研究的另一个目标是评估措辞方向和文化背景如何交互作用，使用了比此前关于这一问题的研究更大范围的十国比较。这些发现有助于更清晰地理解混合词项设计如何影响跨文化可比性，并为国际消费者研究开发更稳定的食品态度和行为测量工具提供支持。

**部分片段**

**参与者**

本研究是大规模国际食品相关态度和行为调查的一部分，包括来自十个国家的6300名成年消费者：澳大利亚、中国、日本、墨西哥、秘鲁、俄罗斯、西班牙、泰国、英国和美国。在每个国家，从现有的Qualtrics消费者面板中通过配额抽样招募了630名参与者，配额按性别和年龄分层，确保人口统计学的均衡代表性。

**内部一致性和词项间相关**

内部一致性估计和词项间相关在PWIs和RWIs之间、在不同量表和国家之间存在差异（表1）。对于食品参与度，RWI的α值在大多数国家与PWI值相当或更高，而两种措辞类型的平均词项间相关均为低至中等水平（0.17–0.42）。相比之下，食品新异恐惧在所有国家都表现出较低的RWI α值，PWI与RWI差异范围为0.02至0.21。最大降幅出现在日本和泰国。

**与倒序词项相关的测量差异**

在四个食品相关态度量表中，RWIs的测量特征呈现了若干模式。跨国家来看，RWIs普遍表现出比PWIs更低的内部一致性和更弱的词项间相关，这表明每个RWI子集内部的词项协调性不如对应的PWI子集（Cronbach, 1951；Roszkowski & Soven, 2010；Suárez-álvarez等, 2018；Wong等, 2003；Zhang等, 2016）。RWI子集中α与ω之间的较大差异说明其信度估计更依赖于……

**结论**

本研究考察了十个国家中四个食品相关态度量表的RWI测量特征。RWIs在各量表和国家中普遍表现出比PWIs更低的内部一致性和更弱的词项间相关；在多组验证性因子分析中标准化载荷跨国家变异最大的词项主要为倒序词项。RWIs还产生了比PWIs更低的均值得分和一般更大的反应离散度。

**CRediT作者贡献声明**

Chunxiao Pan：撰写—原稿、验证、形式分析。Edgar Chambers：撰写—审稿与编辑、监督、项目管理、调查、经费获取、数据管理、概念化。Jeehyun Lee：撰写—审稿与编辑、可视化、监督、形式分析。

**伦理声明**

本研究经堪萨斯州立大学机构审查委员会批准，参考编号8492，日期为2019年7月12日。

**利益冲突声明**

作者声明以下财务利益/个人关系，可能被视为潜在的利益冲突：Edgar Chambers IV报告获得美国国家农业部的资金支持。其他作者声明，他们没有已知的竞争性财务利益或个人关系可能影响本文所述工作的发表。

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