ESG信息策略对新能源汽车广告购买意愿的影响：直接性与品牌类型的调节作用

《Sustainability》：Direct or Indirect? The Effect of ESG Message Strategy on Purchase Intention in New Energy Vehicle Advertising

　　

摘要

本研究探讨了ESG信息策略对新能源汽车（NEV）广告中购买意愿的影响。基于广告信息策略、言语行为理论和消费者行为理论，研究考察了策略的存在性、直接性以及边界条件。研究共进行了两项实验（N = 604）：研究1（n = 204）采用对照设计检验ESG信息策略的存在性效应，研究2（n = 400）采用2（直接 vs. 间接）× 2（奢侈品 vs. 平价品）被试间设计。结果表明，ESG信息显著提升了购买意愿，且直接策略的效果优于间接策略。心理反应（品牌信任、品牌形象和品牌态度）部分中介了这一关系。此外，品牌类型调节了该效应：直接信息虽同时提升了两类品牌的购买意愿，但对平价品牌的影响显著更强。这些发现将言语行为理论拓展至可持续营销领域，并为新能源汽车广告主提供了战略指导。